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Lunes, 21 de marzo de 2011

Desenfocados hasta la muerte

Camino a mi casa hay una pequeña funeraria que tiene un letrero muy particular. Al lado del nombre, en letras llamativas, dice: se hacen copias a $0.05.

Al leer el letrero por primera vez, pensé que el sepulturero había descubierto la forma de, literalmente, copiar a sus usuarios, proporcionándoles así una especie de vida eterna a través de una misteriosa clonación. La presencia de los “$0.05” me hizo volver desde mi macabra ilusión hacia la realidad mundana de la fotocopiadora. La intriga me hizo entonces mirar alrededor para entender por qué una compañía de pompas fúnebres había decidido dividir funciones entre ser campeón enterrador y representante de  Xerox en el mismo local. Una mirada rápida al resto del barrio nos dio la respuesta. En una esquina hay un juzgado, creador indiscutible de clientes en busca de copias de todo tipo. En la otra esquina está la morgue estatal que es un seguro productor de familiares en búsqueda desesperada de un lugar que se encargue de los restos finales de algún ser querido. El negocio es redondo, una base funeraria que le da los ingresos esenciales y una fotocopiadora para mantener vivo al negocio en los momentos de baja circulación. Para cualquier mente de negocios, es el mundo perfecto.

Sin embargo, nuestro ambiguo funerario tiene que ser muy cuidadoso. En el minuto mismo que aparezcan competidores con marcas enfocadas sus dos negocios peligran. La razón es que alguien con necesidades de una fotocopia va a evitar a muerte entrar a una funeraria para hacer sus reproducciones. De igual forma, alguien que necesite servicios fúnebres va a preferir un lugar más especializado en despedidas eternas que uno que promociona copias en sus letreros.

El ejemplo de la funeraria puede parecer fuera de este mundo, pero es mucho más real de lo que en principio se puede pensar.

Muchas empresas en la región posicionan sus marcas de forma tan ambigua que se asemejan bastante al caso de arriba: somos tradicionales y modernos; baratos y de alta calidad; divertidos y serios. Somos todo. Por lo tanto, no somos nada. ¿Por qué ocurre esto? La razón es muy simple. Hasta hace poco, la competencia era débil o inexistente en casi toda América Central y cuando se está solo en el mercado uno puede decir lo que sea porque nuestra marca significa simplemente la única opción. Hoy  la realidad es otra y, con la globalización, hasta la marca más monopólica tiene que entender cómo mandar un solo mensaje que sea fácil, relevante y diferenciado. En otras palabras, ahora las marcas tienen que posicionarse.


Nace el posicionamiento

La primera vez que alguien usó el término posicionamiento relacionado con el mundo de los negocios fue en 1972 en un artículo de la revista Advertising Age. Un dúo de, hasta ese entonces, desconocidos publicistas estaban a punto de convertirse en algo así como los padres del mercadeo moderno con una interesante propuesta: las batallas de las marcas no se hacen en las calles, en las tiendas o en los supermercados sino en la mente de los consumidores. Estos dos escritores, Al Ries y Jack Trout, incluyeron un importante detalle a su planteamiento, esa mente sólo tiene la capacidad de asociar una palabra con una marca. No dos  palabras, no  tres palabras. Una y sólo una. Volvo significa seguridad (le guste a Volvo o no). Si Volvo trata de crear un posicionamiento agregando la palabra deportivo seguramente no lo logrará, planteaban en su escrito Ries y Trout.

Ocho años después, Al Ries y Jack Trout sacarían a la luz el libro que es considerado por muchos el más importante en la historia del mercadeo. Positioning: The Battle for your Mind, se convirtió en best-seller instantáneo. Y aunque ambos, ahora separados, han dado conferencias con cierta regularidad en nuestra región, su mensaje no pareciera haber calado profundamente en muchas de  nuestras marcas. Seguimos contradiciendo aquella máxima que dice que menos es más.


La ciencia detrás de la intuición

Aunque las enseñanzas de Ries y Trout tienen todo el sentido del mundo y sus aplicaciones han demostrado ser muy exitosas, mucha gente se ha resistido a pensar que la mente humana tiene ciertas reglas de funcionamiento. Nuestras experiencias escolares nos reforzaron que podemos atiborrarnos de información y aún así salir bien en los exámenes (la pregunta siempre ha sido cuánto de esa información realmente se internaliza). Sin embargo, los extraordinarios avances de las neurociencias nos permiten hoy con un alto grado de seguridad entender el funcionamiento del fantasma en la máquina, como le llamaba Gilbert Ryle al cerebro. Y la ciencia le ha dado la razón a los padres del posicionamiento. Además de que en efecto se ha demostrado que el lóbulo frontal (donde racionalizamos) tiene enormes limitaciones de capacidad, también se ha descubierto que nuestra toma de decisiones se hace a través de una serie de emociones guardadas en nuestro cerebro formando lo que el científico  Antonio Damasio llama marcadores somáticos. Para entender cómo funciona un marcador somático imaginemos un estímulo, digamos una M gigante de McDonalds, que es captada por el cerebro de un niño. El pequeño asocia el ícono a un recuerdo muy particular, en este caso, por ejemplo, diversión, ya que cada vez que va al lugar la pasa muy bien. Para ese niño, McDonald’s y diversión están unidos indefinidamente. Es su posicionamiento.  Sólo la llegada de un marcador somático negativo lo hará cambiar de opinión (por ejemplo, si tiene un accidente en uno de los parques de juego de esta cadena) o si el concepto de diversión cambia en la mente del pequeño. Durante el período en que el marcador somático funcione como diversión para ese niño, ésa será la gran palabra con la que el pequeño asociará a McDonald’s. Ni comida rica ni rapidez de servicio. Para ese niño, la “M” será diversión.


¿Qué tan enfocada está mi marca?

La prueba más sencilla para descubrir el nivel de enfoque de su marca es simplemente preguntarse qué significa. Mientras más palabras tenga que usar para esa definición, más desenfocada está su marca. Mientras más competidores compartan esa misma definición, más me-too será. Una marca tiene que proyectar un mensaje sencillo, relevante, creíble, sostenible y diferenciado. Esas cinco características son la clave para crear un posicionamiento poderoso y, por lo tanto, hacer que una marca sea exitosa. Si algunas marcas en nuestra región insisten en seguir el camino de la ambigüedad y la poca diferenciación, es muy probable que terminen visitando pronto a alguna casa funeraria. Y me temo que no será para sacar copias.

Fuente: PHOCUS BRANDING

Viernes, 4 de febrero de 2011

Las guerras perdidas del marketing

La mañana comenzó soleada en un pequeño pueblo de los Estados Unidos.

Bob, el dueño de Bob’s Cafe mira al cielo y piensa, “este es un buen día para comenzar una guerra”. Examina la cafetería del frente, Fred’s Cafe, y coloca en la suya un letrero que dice en inglés: Café a $1.00.

Esta es una reducción considerable de precio pues la taza en ambas cafeterías cuesta regularmente $1.25. El resultado es excelente para Bob. Hasta el día de la rebaja de café, los comensales del pueblo se habían dividido equitativamente entre las dos cafeterías, pero con la nueva oferta de Bob, la suya se llevó un gran pedazo del pastel.

Al mes siguiente, sin embargo, las cosas cambiaron dramáticamente. Bob se percató de una disminución importante de clientes en la primera semana del mes. Pronto descubrió la razón: la cafetería de Fred ahora tenía un letrero anunciando la taza de café a sólo 90 centavos. Bob sabía que a ese precio Fred estaba perdiendo dinero con el café, algo que en el mundo de los minoristas se llama “loss leader”, pero también sabía que el café era un excelente atractivo para crear tráfico y generar otros consumos, así que decidió actuar de inmediato colocando un letrero que ponía el café a 80 centavos.

Pronto la clientela volvió a moverse hacia la cafetería de Bob, pero una semana después el sitio estaba vacío. Miró a la cafetería de enfrente y, para su sorpresa, Fred estaba también en la entrada tratando de entender por qué no había recibido un solo cliente durante toda la mañana. Bob y Fred caminaron tres cuadras siguiendo el flujo del público. Allí, al fondo, miraron con horror el logo de Starbucks en un nuevo centro comercial. Todos los clientes estaban allí. ¿El precio de la taza de café? $1.65. Tres meses después, Bob y Fred cerraban sus cafeterías sin entender todavía lo que había pasado.


Una guerra racional en un mundo emocional

Lo que había pasado, en gran parte, es que Bob y Fred entraron en una guerra de precios que destruyó el valor de marca de sus negocios. Esta es la realidad que han vivido los dueños de cafeterías en Estados Unidos (y en el mundo) cuando se han tenido que enfrentar a Starbucks y, más recientemente, a McCafé.

La guerra está perdida desde el momento que se cree en la idea racional, pero errada, de que los consumidores están sólo a la caza de precios más bajos. Este equívoco muchas veces se refuerza por los resultados halagadores del corto plazo, pero, con el tiempo, las reducciones de precio le hacen un daño profundo a la marca por tres razones. La primera es que el producto en oferta puede ser percibido como inferior. El consumidor sospecha siempre que una rebaja significa que de alguna forma la calidad se ha comprometido. “Ahora le echan menos café y más agua” o “seguro le ponen café de menor calidad” son algunas de las cosas que pasan por su cabeza. La segunda razón es que los clientes pueden pensar que el café siempre costó menos, pero durante años han estado pagando de más. “Me han estado estafando”, sería la conclusión. Finalmente, el consumidor puede pensar también que el negocio va mal. “Las ventas deben estar muy bajas para que Bob reduzca el precio de esa forma”.

¿Por qué entonces tantas marcas dedican esfuerzo y dinero en dispararse en el pie? Muchas veces, porque algunos líderes de empresa han sido inculcados con el dogma de que las guerras promocionales son buenas para crecer. Mezclar guerra y negocios es una práctica común recomendada en universidades, discursos de ventas y libros de “mejoramiento” gerencial. Pero la analogía no encaja muy bien con la realidad del mercadeo, especialmente cuando hablamos de precio, y muchas veces es traída con fórceps a las mesas de reunión.


Un propósito distinto

¿Qué quiere lograr la guerra? La destrucción del enemigo o la conquista de un territorio. Cuando alguien ve al mercadeo en esos términos está equivocando el foco real del marketing que es conocer y satisfacer las necesidades del consumidor, generando la mayor cantidad de valor posible. Además de que en un mercado global como el del Siglo XXI, acabar con el “enemigo” es un utopía, una compañía podría eliminar a otra sin satisfacer a sus consumidores, lo cual crearía una invitación a un nuevo competidor para hacerlo. Aún más, muchos confunden la conquista de la participación de mercado con la conquista de territorio, pero esto dista mucho de ser cierto.

El terreno más importante en que se libran las “batallas” del marketing es el cerebro. Esa fue la premisa con la que partió el mercadeo moderno a través de sus precursores Al Ries y Jack Trout. Estos dos escritores siguieron el éxito de su libro “Posicionamiento: la batalla por las mentes” con su obra “La Guerra del Marketing” donde algún distraído puede interpretar que los autores hablaban de guerra reduciendo precios. La realidad es que Ries y Trout nos repiten una y otra vez que concentremos nuestros esfuerzos en conquistar primero las mentes, no los bolsillos, porque lo uno, eventualmente, nos lleva a lo otro.


Un enemigo en cada esquina

La obsesión guerrera de seguir con frenesí a los competidores enfrenta hoy un gran problema. Cuando hablamos de enemigos, ¿a quién exactamente nos referimos? Por ejemplo, para una sala de cine, ¿quién es su competidor? La primera respuesta es, por supuesto, otras salas de cine. Pero, eso es mirar al mercado con visión reducida, tal como lo planteara en 1960 el gran pensador del mercadeo Theodore Levitt en “Marketing Myopia”. Un restaurante; una tienda de rentas de video; un joven vendiendo películas piratas; un juego de futbol en vivo; un concierto; todos son competidores de una sala de cine.

Esto no es tan fácil de apreciar para los que se educaron leyendo libros de administración donde el enemigo es el que tiene un negocio similar al propio, las marcas son irrelevantes y el consumidor, un ítem secundario. Esta filosofía, proveniente de la revolución industrial, se fortaleció al terminar la Segunda Guerra Mundial cuando muchos oficiales del ejército norteamericano pasaron a dirigir compañías en su país y encontraron un mercado lleno de oligopolios que se ajustaba muy bien a su experiencia de lidiar con un número reducido de enemigos.


Lo normal es el caos

Pero al entrar en los 60’s, el comercio se empezó a mover hacia mercados abiertos donde la competencia se incrementó dramáticamente. Esto complicó las cosas para los Generales/CEO’s pues las guerras se habían peleado casi siempre con un solo contendor y ahora enfrentaban docenas. Su costumbre de usar la Teoría de los Juegos, tratando de determinar matemáticamente las acciones de sus competidores era ahora tan difícil de ejecutar como jugar ajedrez contra 100 personas al mismo tiempo.

Los negocios, y en particular el marketing, entraron en los últimos años de lleno en un terreno movedizo mucho más parecido a la Teoría del Caos, donde el aleteo de una mariposa en Brasil podía causar un ciclón en China, que la pretendida exactitud lineal donde se podía determinar el comportamiento del “enemigo” con una fórmula aritmética. Para ganar esta guerra había entonces que entender al ser humano, no sólo como competidor, sino como consumidor. En un mundo así, la experiencia de lo ocurrido en las trincheras de Europa o Indochina no ofrecía ninguna lección valedera. Es así como los “generales” exitosos de hoy, Jobs, Page y Bezos, solo han visto la guerra en las películas de George Lucas o en algún episodio de Star Treck.

Esto no quiere decir que tenemos que olvidarnos de nuestros competidores. Sería un desperdicio no aprender de sus aciertos y sus errores. Además, tenemos que observar su posicionamiento y asegurarnos que nuestras marcas tengan el grado de diferenciación óptimo para generar claridad a la hora de la elección. Pero no podemos caer en un mercadeo paranoico que sólo piensa en guerras destructoras de valor. Porque cada industria tiene a su Starbucks que aparecerá certeramente para demostrarnos que es el poder de las marcas y no las reducciones de precio lo que nos permite ganar en ese extraño territorio en donde viven nuestros pensamientos… y donde decidimos nuestras compras.

Fuente: Phocus Branding

Domingo, 14 de noviembre de 2010

Neuromarketing ...

El neuromarketing consiste en la aplicación de técnicas pertenecientes a las neurociencias al ámbito de la mercadotecnia, estudiando los efectos que la publicidad y otras acciones de comunicación tiene en el cerebro humano con la intención de poder llegar a predecir la conducta del consumidor. Se trata, por tanto, de un tipo especializado de Investigación de mercados  que utiliza mediciones biométricas (actividad cerebral, ritmo cardíaco, respuesta galvánica de la piel...) de los sujetos estudiados para obtener conclusiones.

El neuromarketing permitiría mejorar las técnicas y recursos publicitarios y ayudar a comprender la relación entre la mente y la conducta del destinatario, algo que en la actualidad puede considerarse el desafío más importante para la mercadotecnia. No obstante, sus detractores critican que se podrían llegar a controlar las decisiones de consumo del cliente, y que estas técnicas pueden considerarse invasivas para la intimidad de las personas, al poder llegar a orientar las emociones personales hacia productos del mercado. Según Le Monde, se trataría de la última versión de la percepción subliminal, que trataría de impregnar un cerebro de publicidad sin que la persona pueda darse cuenta.

Neurocientíficos como Antonio Damasio han investigado en las últimas décadas el papel fundamental que las emociones y los mecanismos inconscientes del cerebro juegan en la toma de decisiones. Sin embargo, la mayor parte de la investigación convencional sigue basándose en lo que los entrevistados dicen que hacen, dicen que piensan o dicen que sienten. El neuromarketing pretende superar esa limitación.

Existen varias consultoras dedicadas al ámbito del neuromarketing en distintas partes del globo (Polonia, Australia, EE.UU., México...) y han trabajado para distintas compañías haciendo estudios, aunque existe una tendencia a que sus clientes les pidan que no revelen dichos estudios para evitar ser asociadas con este campo de investigación, que se asocia habitualmente en los medios de comunicación con la manipulación y el control.

Domingo, 14 de noviembre de 2010

Malboro y el neuromarketing

En la última semana más o menos ha circulado la noticia de que Malboro está pagando 100 millones de dólares por que Ferrari lleve un logo simulado de la marca de tabaco a las pistas de la Fórmula Uno. Se puede leer la noticia, que me ha  llegado por distintas vías, en El Confidencial, en Marketing Directo y en varios blogs (Online Marketing Latam, Pedro Santana), aunque todo el revuelo tiene origen en un artículo de Richard Gillis en el Wall Street Journal.

 

La presencia de Philip Morris en la Fórmula Uno se remonta a 1972, aunque la legislación antitabaco ha ido minando poco a poco la capacidad para estar presente de la tabacalera. La relación con el neuromarketing  proviene de lo que Martin Lindtrom explica en su libro Buyology: a veces para que el efecto de las marcas esté presente no es necesario que sea visible la identidad gráfica de la marca. Elementos periféricos, como determinados colores, pueden activar ya la respuestas cerebrales que normalmente solo provienen del reconocimiento de marca. Es lo que Malboro ha logrado alimentando una íntima relación con la Formula Uno y Ferrari.

 

Al ser consultado por el Wall Street Journal, Lindstrom afirmó sobre el tema: “estoy impresionado por la capacidad infinita de Marlboro para tomar valores fundamentales de la Fórmula 1 –sexo, velocidad, innovación, frescura- y aplicarlos a una marca de cigarrillos. Mostrar un Ferrari rojo es más eficaz que un anuncio de tabaco. Es evidente que el patrocinio del tabaco hace que la gente fume más y no sólo que cambie de marca”. La contundencia de sus conclusiones está avalada por el estudio multimillonario de neuromarketing que impulsó durante tres años y en el que analizó la actividad cerebral de más de 2000 consumidores mientras se exponían a distinto material de branding. Muchas de sus conclusiones están explicadas en el libro, Buyology.

 

Sábado, 30 de octubre de 2010

Marketing Online

Según una encuesta realizada por Econsultancy y Rubicom Project, recogida ahora en un estudio de Eyeblaster, el 63% de los editores todavía tarifican la publicidad por CPM (Coste por Mil) pero el CPC (Coste por clic) ha estado ganando terreno en los últimos cinco años, como reflejan los datos que muestran que el 30% de los editores ya han hecho el cambio a este tipo de tarificación.

El informe sugiere que el modelo de tarificación CPC podría minar la viabilidad de los contenidos editoriales online y que, a su vez, podría afectar incrementando el precio de la publicidad online.

El estudio de Eyeblaster sostiene que el modelo de tarificación CPC no es efectivo más allá de los motores de búsqueda. Se puede utilizar este sistema cuando se trata de empresas como Google que generan miles de millones de búsquedas al día pero, pocos sitios más tienen ese tráfico y, en cualquier caso, las webs cuentan con banners para redituar su audiencia. Los anunciantes vinculan el éxito de una campaña online en función de los clics pero afectan multitud de factores más para convencer a un usuario de que haga el clic en un anuncio.

Otro de los aspectos tratados en el estudio es si el clic deben considerarse la medición adecuada para discernir el éxito de una campaña. En muchos mercados la compra se realiza en tiendas off line por lo que se debe valorar más la retención en lugar del clic.

En vista de lo cual, la tarificación CPC parece el mejor arreglo para todos ya que el riesgo de una campaña se comparte entre las editoriales y el anunciante. El estudio afirma que el uso de la tarificación CPC reduce el crecimiento del sector publicitario y podría llevar a la quiebra a determinados editores provocando un incremento del precio de la publicidad lo que conllevaría a una menor inversión por parte de los anunciantes.

Sábado, 30 de octubre de 2010

Email Marketing

Según un reciente estudio presentado por Return Path, empresa de envío de correos de marketing online, los correos electrónicos con contenido de marketing se están contabilizando incorrectamente ya que se tienen en cuenta todos aquellos que llegan a las bandejas de spam de los consumidores.

Los departamentos de marketing están utilizando un sistema de métricas que cuentan los correos que llegan a los buzones de entrada y restan aquellos que son devueltos pero, no tienen en cuenta,  los correos que son bloqueados a nivel de ISP o los que directamente llegan a la bandeja de spam lo que hace que se tenga una visión irreal del éxito de las campañas de marketing de correos electrónicos.

Esto influye también en la forma en la que los proveedores de servicios de internet perciben los correos de las diferentes marcas ya que, el 80% de los bloqueos de los proveedores se basan en la reputación del remitente.

El informe llega pocas semanas después de Lance Mercereau, director de marketing y relaciones públicas de la compañía de Rosslyn Analytics, advirtiera que los datos de baja calidad conllevan costes económicos a las empresas además de llevarles a tomar decisiones erróneas.

Guy Shelton, Vicepresidente de Ventas y Servicios Europeos, asegura que los departamentos de marketing no están haciendo correctamente su trabajo y, como consecuencia, los newsletter, las actualizaciones de los medios sociales y las ofertas dirigidas a los consumidores se quedan en las bandejas de spam y nunca llegan a su destinatario lo que provoca que se no generen beneficios para las compañías que realizan estas campañas.

Sábado, 30 de octubre de 2010

Comercio Electronico

Las compañías inglesas puede que estén invirtiendo más que nunca en marketing online pero, un nuevo estudio presentado por DMA, Direct Marketing Association, sugiere que a muchas empresas les está costando crear relaciones online con los clientes y, lo que es más importante, que una de cada cinco compañías pierde ventas porque no atiende correctamente las peticiones de sus clientes que realizan a través de la página web.

Para realizar el estudio, los investigadores de DMA realizaron peticiones de folletos o catálogos a 200 empresas inglesas de diversos sectores a través de sus páginas web. El 19% nunca respondió y si trasladamos esto al mundo real suponen oportunidades de ventas perdidas.
Del 38% de las que respondieron reenviaron un correo electrónico y sólo el 53% mandaron una respuesta personalizada. Muchas de las empresas analizadas mandaron información duplicada, con errores en la dirección y con una presentación de poca calidad.

Como comenta Sally Hollis, Presidenta del Consejo de Gestión de Respuesta del DMA, “las empresas deberían leer las conclusiones de nuestro informe para que les sirva de aviso. Internet ofrece a los consumidores una cantidad enorme de posibilidades y si no obtienen una respuesta casi inmediata se van a consultar a otra empresa similar a la que le está ignorando perdiendo ventas. Las compañías deben echar una mirada atrás y centrarse de nuevo en ofrecer un buen servicio al consumidor”.

Según anunció Google esta semana, el sector del comercio electrónico en Reino Unido es de 100 millones de libras al año y, cada vez más, los consumidores realizan sus comprar a través de internet.0

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COBERTURA GEOGRAFICA: CÓRDOBA. BUENOS AIRES. ROSARIO. MENDOZA